Рычаги успеха: комфорт

Issue #781

Название статьи по-английски – Leveraging comfort – означает использование состояния комфорта в качестве рычага, обеспечивающего успешное завершение переговоров или процесса продажи. Достижение обоюдного комфорта является необходимым условием и залогом успеха в современном процессе переговоров или продажи.

Многие из нас присутствовали на демонстрации по продаже «Timeshare», рассчитывая бесплатно отдохнуть и с явным намерением ничего не покупать… и всё-таки оказывались на волосок от решения купить! Сделка не была завершена, но всё же успех был близок, очень близок… И за это надо отдать должное продавцам – их презентация была очень убедительной. Она построена на давно существующей схеме ВИЖР (англ. AIDA), по которой обучали специалистов продажи со времён древнего Рима:

1. Внимание – Attention
2. Интерес – Interest
3. Желание – Desire
4. Решение – Action

Концепция ВИЖР построена на поэтапном процессе, который начинается с привлечения Внимания покупателя к товару или услуге. Затем, в случае успеха, у покупателя возбуждаeтся Интерес и желание больше узнать. Если покупатель сочтёт товар ценным или уникальным, возникает Желание приобрести. За этим может последовать Решение покупателя – сделать покупку или принять предложение.

В этом суть классической модели ВИЖР: привлечь ВНИМАНИЕ – установить ИНТЕРЕС – возбудить ЖЕЛАНИЕ – принять РЕШЕНИЕ по заключению сделки.

Все мы сегодня хорошо понимаем, что мы в принципе всё время что-то продаём в каждый момент нашей современной жизни, когда мы вступаем в отношения с людьми. От продажи товаров и услуг – до интервью на работу… во время встреч и свиданий … от мотивации работников до руководства компаниями … от отношений в семье и с детьми до переговоров по сделкам или финансовым отношениям- мы все занимаемся ПРОДАЖЕЙ, в том или ином виде используя тысячелетнюю методику. Метод достижения успеха в продаже всё тот же – привлечь ВНИМАНИЕ – установить ИНТЕРЕС – возбудить ЖЕЛАНИЕ – принять РЕШЕНИЕ

Звучит просто и логично, но не всегда срабатывает, как надо. Осечка чаще всего случается между 3 и 4 этапами – Желанием и Решением. В начале «этапа принятия решений» динамика процесса продажи может измениться из-за того, что реальность последствий одерживает верх над желанием приобрести.

Успешные продавцы отличаются от менее успешных способностью поддерживать на высоком уровне энергию и эмоции во время этапа «желания» до тех пор, пока не доведут процесс продажи до конца. При этом они часто едва соблюдают, а то и вовсе переходят этические границы, скрывая или минимизируя отрицательные последствия или риск и таким образом обманывая клиентов.

Рассмотрим в качестве примера знакомый сценарий – вы пытаетесь убедить вашего ребёнка сделать уроки. Как и многое другое в жизни, это типичный случай переговоров, который вам бы хотелось успешно завершить, не так ли? Как обычно, вы привлекли Внимание вашего ребёнка – это сравнительно просто (какими бы то ни было методами), теперь ваш ребёнок сидит перед вами, и вы пытаетесь заинтересовать его уроками. Вы говорите о выгодах образования, пытаясь возбудить Интерес (ваш аргумент – учёба в элитном ВУЗе предпочтительнее работы в экспресс-закусочной Мак Доналд) … затем, в решающий момент, когда вы уже начинаете предвкушать победу в возбуждении Желания учиться, вся структура рушится: до вашего ребёнка доходит, что ему придётся пожертвовать телепередачей или игрой со сверстниками.

Что же произошло? … Не был подготовлен переход из стадии «Интерес/Желание» в стадию «Решение» – во время перехода не была достигнута зона КОМФОРТА, и высоко-эмоциональное содержание, достигнутое во время первых трёх этапов, попросту рухнуло. Произошло то, что часто возникает в процессе переговоров или продажи – интересы клиента не нашли своего места в предлагаемой сделке. В конкретном примере желания ребёнка посмотреть любимую передачу не были приняты во внимание.

В последнее время вопрос перехода стал очевиден многим и привёл к замене старого принципа (AIDA)ВИЖР на то, что ныне известно как (AIDCA – C for Comfort) ВИЖКР. «К» в данном случае означает этап Комфорта. Это промежуточный этап, соединяющий этапы Желания и Решения; он восполняет тот самый пробел, который мы увидели в вышеупомянутом примере. Достижение обоюдного комфорта является необходимым условием и залогом успеха в современном процессе переговоров или продажи. Комфорт становится тем рычагом, который обеспечивает успешное завершение переговоров или процесса продажи.

Старое понятие: “Сделайте мне предложение, от которого невозможно отказаться” по-прежнему помогает создать такой комфорт, хотя и не всегда. Более реально звучит «Сделайте мне предложение, принять которое мне было бы комфортно». В обоих случаях обязательно надо знать, каковы риск и выгоды, с точки зрения покупателя. Приобретение этой информации становится критически важным для создания зоны комфорта и успешного завершения сделки, а для этого необходима беседа, а не монолог.

Демонстрация превращается в беседу.

Индустрия «Timeshare» разработала прекрасный подход к созданию комфортной зоны. Показав вам все самые красивые места, которые вы можете посетить или посмотреть, вам начинают задавать вопросы, типа:
• Как вы раньше проводили свой отпуск?
• Что вы хотите сделать в будущем?
• Какие ваши главные требования в отношении цены, мероприятий, мест назначения и т.д.?

Всё это делается с целью узнать о вас побольше и создать у вас чувство комфорта относительно предлагаемого продукта и вашего решения его купить.

В этом процессе определяются три чётких этапа:

1. Подготовка комфортной зоны:
A. В начале этапов Интерес-Желание, инициируйте диалог с клиентом, с целью определения и создания комфортной зоны клиента.
B. Ничего не предполагайте заранее – помните: нет одинаковых покупателей.
C. Не опирайтесь на прежний опыт, даже с тем же самым клиентом с которым работали раньше.
D. Задавайте вопросы и будьте искренни – никакого притворства!

2. Достижение стадии комфорта:
A. Завершив первый этап, убедитесь по реакции клиента, что вы правильно оцениваете степень его заинтересованности и его уровень комфорта/дискомфорта в принятии решения.
B. Открыто обсудите все «за» и «против», а также риск для клиента. Попытайтесь понять его точку зрения.
C. Подведите итоги и убедитесь, что всё правильно поняли.

3. Расширение комфортной зоны:
A. Пользуясь тем, что вы узнали ранее, добавьте что-нибудь, что поможет клиенту принять решение и сделает ваше предложение более приемлемым.
B. Удлините гарантийный срок, дайте дополнительные гарантии, добавьте возможность возврата, и т.д – используйте приобретённые вами знания для того, чтобы подогнать ваше предложение именно под данного клиента, а не снабжать его каким-нибудь общим, расфасованным пакетом, который получают все.
Сделайте так чтобы Ваш клиент почувствовал себя « специальным» для вас человеком, личностью, с которой отношения с вами приятны и «комфортны», для кого вы не просто «профессионал» – продавец, а знающий предмет разговора советник, которому можно доверять.

КОМФОРТ = ДОВЕРИЕ

Теперь вернёмся к примеру с вашим ребёнком. Разъяснив ребёнку варианты Гарварда или закусочной МакДональдс и важность выполнения уроков, втяните ребёнка в разговор, задайте вопросы о том, что он считает важным для себя и где в его иерархии важности находятся уроки, попросите его рассказать вам о той телевизионной программе, что так важно посмотреть, и постарайтесь воздержаться от критики и аргументов, почему, по-вашему, эта передача не важна. Попытайтесь понять, что можно сделать, чтобы ребенок был более расположен закончить уроки перед тем, как смотреть любимую телепередачу. Например, вы можете прийти к выводу, что, если вы предложите записать передачу на видео и позволить посмотреть её после того, как сделаны уроки, это может создать нужную зону комфорта и тем самым решить проблему. Вы можете еще более «расширить» эту зону комфорта, если предложите ежедневно записывать всю передачу и позволите смотреть её в любое время после сделанных уроков.

Вот несколько вопросов, которые помогут вам в создании комфортной зоны:
Что вам нравится в предлагаемом товаре/ услуге?
Какие вы видите выгоды, если предложение будет принято?
В чём вы видите риск и трудности?
Как мы могли бы улучшить наш продукт?
Что бы вызвало у вас удовлетворение и заставило бы с удовольствием вспоминать о вашей покупке через год?

Яков Соловейчик – консультант, советник и ментор – работает с руководителями предприятий, генеральными директорами и владельцами бизнессов по вопросам структуры и модели предприятия-бизнесса, процесса определения и принятия результативных решений, а также баланса и координации личной жизни и работы-бизнесса.
Профессиональная и предпринимательская карьера Якова включает позиции VP, COO, СЕО, GM-генерального директора а также основателя, руководителя и владельца компаний и службы в совете директоров нескольких технологических компаний в Лос-Анджелесе и Силиконовой Долине.

Если хотите поговорить …
Yakov.Soloveychik@gmail.com