Забота о людях или передел рынка?

Вслед за Instagram в Facebook начали тестировать скрытие количества лайков у постов. Эксперимент проводится в Австралии. Руководство обеих соцсетей (напомним, они принадлежат одним и тем же владельцам) транслирует для прессы идею, что делается это для заботы о психологическом состоянии пользователей.

Авторам постов во время проведения эксперимента доступен счетчик количества лайков. Но показатель будет скрыт для всех остальных. Также скроют счетчик просмотров видео. Представитель Facebook сообщил изданию TechCrunch:

«Мы проводим ограниченный тест, в котором подсчет лайков, реакций и просмотров видео становится конфиденциальным во всем Facebook. Мы будем собирать отзывы, чтобы понять, улучшит ли это изменение опыт [взаимодействия с соцсетью – прим. редакции] людей»

Официальная позиция Facebook и Instagram в этом вопросе примерно такова: люди начали воспринимать участие в соцсетях как некое «соревнование». Исчез дух непринужденного общения в стиле «мы тут все друзья, и все равны», с которого все начиналось.

Погоня за лайками невротизирует пользователей, вызывает чувство зависти к более популярным персонам. Массы людей, глядя на чужие лайки, чувствуют себя незначительными.

Руководство соцсетей, экспериментирующих со скрытием количественных показателей реакций на посты, также заявляет: это позволит противостоять «стадному менталитету». Имеется в виду склонность пользователей лайкать уже и так залайканные сообщения и в целом идти на поводу у мнения большинства.

Несколько научных исследований последних лет показали, что субъективно пользователи Facebook постоянно сравнивают свою «скучную» жизнь с «гламурной» виртуальной жизнью друзей и популярных в соцсетях персон. Сравнение, как правило, складывается не в пользу «скучной» жизни, и массы участников соцсетей начинают сомневаться в собственном благополучии.

За «гуманитарной» миссией эксперимента может скрываться попытка захватить рынок инфлюенсеров.

Немного фактов. Летом 2019 года эксперимент по скрытию лайков в Instagram проводился сразу в семи странах. Публичного отчета о результатах нет, и наивно его ожидать – ведь это коммерческая тайна. Осенью проводится аналогичный эксперимент в FB – пока только в одной стране. Тестируются значительные изменения, которые могут сильно повлиять на рынок рекламы в Instagram и Facebook. И вот на этом имеет смысл сосредоточить свое внимание.

Кстати, «ВКонтакте» тоже не отстает. Глядя на Instagram, российская соцсеть запускала похожее тестирование в августе. Пробовали скрывать счетчики лайков и репостов.

По данным европейской компании InfluencerDB, которая связывает малый и средний бизнес с инфлюенсерами, в 2018 году маркетологи всего мира потратили более 5 миллиардов долларов на маркетинг влияния в Instagram.

По результатам опроса 800 маркетинговых агентств и брендов, проведенного изданием Influencer Marketing Hub, весь объем рынка маркетинга влияния в 2018 году был скромнее и составил 4,6 миллиарда долларов. Но прогнозируется, что в 2019-м он вырастет до 6,5 миллиардов.

Это большие деньги, изрядная часть которых идет мимо карманов владельцев соцсетей – напрямую от бизнеса к инфлюенсерам.

Что интересно, мировые маркетологи предпочитают работать не с условными Кардашьянами, а с микроинфлюенсерами. Теми, у кого менее 100 000 подписчиков. Они вызывают больше доверия у публики. Таких в Instagram примерно 1/3 от всего «пула инфлюенсеров» и на эту треть приходится большинство постов, оплаченных рекламодателями.

Охваты сообщений инфлюенсеров (и в «Инстаграм», и в FB) зависят от количества лайков и комментариев – так устроены умные ленты соцсетей. TechCrunch осторожно сообщал, что во время проведения эксперимента в Instagram некоторые инфлюенсеры из Канады начали жаловаться на сокращение охватов.

Чуть дальше в исследовании этого вопроса пошли в CNN Business. Журналисты вытащили на свет несколько примеров тревожной реакции микроинфлюенсеров на потенциальное скрытие числа лайков.

Скажем, фотограф Сэм МакАлистер из Ирландии (23 000 подписчиков в Instagram) прямо заявил прессе, что заработок на рекламных постах зависит от количества лайков. Он показал рекламодателям примеры большой вовлеченности своих подписчиков, когда его фото собирали от 1 000 до 6 000 лайков. В результате он получил заказы от авиакомпании Aer Lingus и некоего «производителя энергетических напитков». Теперь МакАлистер опасается, что скрытие счетчика лайков приведет к потере рекламных контрактов.

Журналистам CNN Business неназванный представитель Facebook сказал: «Мы понимаем, что количество лайков является важным показателем для многих авторов. И пока наш тест находится на стадии изучения, мы продумываем способы, позволяющие создателям контента показывать свою ценность партнерам».

Если перевести эту фразу на человекопонятный язык, то получится примерно следующее: «Мы понимаем, что отнимаем у инфлюенсеров доказательство их ценности для заказчиков рекламы. И сейчас делаем вид, что думаем, как бы это компенсировать».

Один из австралийских микроинфлюенсеров, серфер Felicity Palmateer с 184 000 подписчиков в Instagram, заявил прессе, что скрытие лайков усложнит путь в индустрию маркетинга влияния новичкам: «Это отстой для людей, которые имеют высокую заинтересованность, но недостаточно много фолловеров. Я бы разозлился».

Потенциальное повсеместное скрытие лайков в FB и Instagram буквально перетряхнет рынок инфлюенсеров. Одной из причин потрясений станет то, что самим блогерам будет трудно доказывать рекламодателям, что они на самом деле имеют влияние. Ведь у них отберут лайки – мощное социальное доказательство.

Логично, что рекламодателю хочется видеть как раз подобные доказательства. Как он будет получать их, если целая «культура лайков» уйдет в прошлое?

Некоторые участники рынка не теряют оптимизма. Например Джо Гаглизе, генеральный директор компании Viral Nation (посредничает между бизнесом и инфлюенсерами), заявил CNN, что брендам в любом случае нужно смотреть аналитику кроме лайков. Например, обращать внимание на демографию подписчиков инфлюенсера.

Но что, если в недалеком будущем самые большие соцсети скроют не только лайки, но и сведения о подписчиках? Под предлогом заботы о психологическом состоянии пользователей.

Нетрудно предположить, что обеднение аналитики аккаунтов инфлюенсеров, доступной рекламодателям извне (включая сервисы проверки накруток подписчиков и лайков), подтолкнет бренды платить тому, у кого вся эта аналитика есть – самим соцсетям.

Поэтому и есть смысл подозревать, что тесты скрытия лайков и просмотров видео в Facebook и Instagram – это не про «заботу о пользователях», а про передел рынка инфлюенсеров. И про усложнение выхода на этот рынок новичков.

Источник Текстерра